Οι αθλητές, σήμερα, δεν τρέχουν μόνο πίσω από μια μπάλα. Έχουν γίνει τα πραγματικά αστέρια της μόδας. Δεν είναι απλά άτομα που φοράνε αθλητικά. Είναι αυτοί που καθοδηγούν τι θα φοράει η επόμενη γενιά. Αυτή η μεταμόρφωση από απλούς αθλητές σε είδωλα της μόδας είναι μια από τις πιο ενδιαφέρουσες εξελίξεις στη σύγχρονη πολιτισμική σκηνή.
Πριν από χρόνια, η σχέση των αθλητών με τη μόδα ήταν πολύ απλή. Φορούσαν μια φανέλα με το λογότυπο ενός χορηγού – που πολλές φορές, δεν ήταν κάποιο fashion brand αλλά κάποια στοιχηματική εταιρία σαν τις πλατφόρμες του https://betbrothers.gr/ – κατά τη διάρκεια του αγώνα. Η επιρροή τους σταματούσε στο γήπεδο και η σχέση τους με το κοινό τελείωνε με το τελευταίο σφύριγμα.
Σήμερα, τα πράγματα έχουν αλλάξει δραματικά. Οι μεγάλοι οίκοι μόδας δεν επιλέγουν πλέον απλώς μοντέλα από τις πασαρέλες. Προτιμούν αθλητές για να συνεργαστούν μαζί τους.
Γιατί γίνεται αυτό;
Η απάντηση είναι απλή: οι αθλητές έχουν δύο πράγματα που θέλει η νέα γενιά. Το πρώτο είναι η αυθεντικότητα, το ότι είναι δηλαδή πραγματικοί άνθρωποι με πραγματικές ιστορίες και το δεύτερο είναι η προσωπικότητα, το ότι δεν κρύβονται πίσω από μία κάμερα, αλλά βγαίνουν μπροστά και δείχνουν ποιοι είναι πραγματικά. Δεν έχει σημασία αν έχουν σώμα μοντέλου, πρόσωπο με τέλειες αναλογίες ή το κατάλληλο ύψος, αλλά πόσο αληθινοί είναι.
Οι αθλητές, πλέον, δεν πουλάνε απλώς ένα προϊόν. Προωθούν έναν τρόπο ζωής. Τέτοια παραδείγματα είναι ο Lionel Messi και η Naomi Osaka με την Louis Vuitton, ο Kylian Mbappé με την Dior, η Serena Williams με τη δική της μάρκα S by Serena.
Αυτές οι συνεργασίες μας δείχνουν πως η μόδα αναγνωρίζει ότι οι αθλητές έχουν να προσφέρουν πολύ περισσότερα από τις επιδόσεις τους στα σπορ. Έχουν να προσφέρουν μια πιο βαθιά πολιτισμική αξία.
Αν αναρωτηθεί κανείς πότε άρχισε αυτή η αλλαγή, η απάντηση είναι απλή: με την έλευση των social media.
Πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok έδωσαν στους αθλητές άμεση επικοινωνία με τους φανς τους. Μέσω των social media, δείχνουν την καθημερινή τους ζωή, προωθούν το προσωπικό τους στυλ, ανακοινώνουν νέες συνεργασίες, δημιουργούν μια γενικότερη αίσθηση οικειότητας.
Ο Lewis Hamilton είναι ένα τέλειο παράδειγμα. Χρησιμοποιεί τα social media όχι μόνο για τις νίκες του, αλλά και για να προωθήσει σημαντικά μηνύματα, όπως η βιώσιμη μόδα. Αυτό που κάνει είναι να μετατρέπει τις αξίες του σε τάσεις – και οι νέοι το ακολουθούν.
Το πιο σημαντικό ίσως βήμα στην εξέλιξη αυτή είναι ότι πολλοί αθλητές δεν σταματούν στο να φοράνε ρούχα άλλων. Γίνονται οι ίδιοι σχεδιαστές και επιχειρηματίες. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι του Russell Westbrook, ο οποίος δημιούργησε τη μάρκα Honor the Gift, της Serena Williams, που ξεκίνησε τη δική της γραμμή ρούχων, S by Serena, αλλά και του David Beckham με την εταιρεία του Kent & Curwen.
Όταν ένας αθλητής γίνεται δημιουργός, αποκτά ακόμη μεγαλύτερη αξιοπιστία. Δείχνει ότι καταλαβαίνει πραγματικά τη μόδα και δεν είναι απλώς ένα “πρόσωπο” για διαφημίσεις. Αυτή η μετάβαση είναι που κάνει την επιρροή τους τόσο ισχυρή.
Οι νέοι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται μόνο για το πώς φαίνεται ένα ρούχο. Θέλουν να ξέρουν ότι φτιάχτηκε με ηθικό τρόπο, ότι η εταιρεία σέβεται το περιβάλλον και υποστηρίζει σημαντικά κοινωνικά θέματα.
Αθλητές όπως ο Marcus Rashford στην Αγγλία που αγωνίζεται κατά της φτώχειας, ή η Naomi Osaka που μιλάει για ψυχική υγεία, δείχνουν αυτή την αλλαγή. Η επιρροή τους δεν αλλάζει μόνο το τι φοράμε, αλλά τον τρόπο που σκεφτόμαστε και καταναλώνουμε.
Το πιο εκπληκτικό, όμως, είναι πως η επιρροή των αθλητών στη μόδα έχει επεκταθεί και σε άλλες βιομηχανίες, όπως είναι οι πλατφόρμες ψυχαγωγίας, στοιχημάτων κ.λ.π..
Οι εταιρείες καταλαβαίνουν ότι οι αθλητές είναι πολιτισμικά φαινόμενα και συνεργάζονται μαζί τους, καθώς εκείνοι έχουν απευθείας σύνδεση με τη νέα γενιά. Ποντάρουν στο συναίσθημα επιτυχίας και νίκης που βγάζουν οι αθλητές και με το οποίο ταυτίζονται οι θαυμαστές τους.
Για παράδειγμα, ο Kylian Mbappé δεν είναι όχι μόνο σπουδαίος ποδοσφαιριστής, αλλά και ένας κομψός, μοντέρνος star. Όταν μια εταιρεία τον χορηγεί, επενδύει σε ολόκληρη την εικόνα του. Οι διαφημίσεις τον δείχνουν και εκτός γηπέδου, σε κοινωνικές εκδηλώσεις, πάντα ωραία ντυμένο. Έτσι, η κομψότητα και το στυλ του μεταφέρονται έμμεσα και στην πλατφόρμα, η οποία αυτομάτως γίνεται σύμβολο κύρους.
Οι ψηφιακές αυτές πλατφόρμες ποντάρουν την ψυχολογία της προσωπικής εμπειρίας και αίσθησης, που μπορεί να αποκτήσει κανείς και η οποία μοιάζει με αυτή που μπορεί να έχει κάποιος όταν αγοράζει ένα αποκλειστικό αντικείμενο μόδας.
Έτσι, προσφέρουν προσωπικά bonus, σαν τα αποκλειστικά παπούτσια που βγάζουν σε περιορισμένα κομμάτια, VIP προγράμματα, σαν τις αποκλειστικές συλλεκτικές σειρές και εξατομικευμένες εμπειρίες, σαν να φοράς ένα ρούχο φτιαγμένο ακριβώς για εσένα.
Κάποιος νιώθει ξεχωριστός και σημαντικός, όπως νιώθει όταν αγοράζει ένα αποκλειστικό ή σπάνιο αντικείμενο, συνδεδεμένο με τον αγαπημένο του αθλητή, σταρ. Γιατί τα πιο πολυπόθητα αντικείμενα είναι αυτά, που δεν μπορούν όλοι να αγοράσουν.
Η σχέση αθλητισμού και μόδας συνεχώς εξελίσσεται. Όλο και περισσότεροι αθλητές γίνονται δημιουργοί, και όχι απλά πρεσβευτές μόδας, δημιουργούν δικές τους μάρκες, προωθούν σημαντικά μηνύματα και συνδέουν διαφορετικούς κόσμους.
Για εμάς τους καταναλωτές, αυτό σημαίνει ότι έχουμε πρόσβαση σε πιο αυθεντικά προϊόντα και πιο ουσιαστικά μηνύματα. Για τις εταιρείες, σημαίνει ότι πρέπει να σέβονται την αυθεντικότητα των αθλητών και τις αξίες τους.
Όταν όλα αυτά γίνονται σε ένα πλαίσιο κανόνων, υπάρχει όφελος για όλους και ο καταναλωτής κερδίζει μια πληρέστερη εμπειρία, η οποία συνδυάζει τον αθλητισμό που αγαπά με το στυλ και τις αξίες που εκτιμά.
Οι αθλητές είναι πια επιχειρηματίες, δημιουργοι και ηγέτες, που διαμορφώνουν τον πολιτισμό μας. Έχουν γίνει οι πραγματικοί “στυλίστες” της γενιάς μας, και αυτό είναι κάτι που θα δούμε να γίνεται όλο και πιο ισχυρό στο μέλλον.
Η επιρροή τους πλέον βασίζεται στην αυθεντικότητα, τις αξίες και την άμεση σύνδεση με το κοινό – τρία στοιχεία, που είναι πολύ πιο δυνατά από οποιαδήποτε απλή διαφήμιση.
Αυτή είναι η νέα πραγματικότητα. Οι αθλητές δεν είναι πλέον απλώς αθλητές. Είναι πολιτισμικοί ηγέτες, επιχειρηματίες και δημιουργοί τάσεων. Και αυτή η αλλαγή φαίνεται ότι έχει έρθει για να μείνει.
